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红包再大也还是0支付场景才是1

发布时间:2019-03-20 12:20:11

注:本文的作者是创新工场投资的项目——微车和七麦的创始人兼CEO徐磊,徐磊博士毕业于清华大学电子工程系,曾参与身份识别、移动支付、可信计算等领域的核心工作。2012年徐磊博士启动“微车”这款汽车互联产品,倡导场景化设计、场景识别、创造场景等互联产品设计新理念,已覆盖中国5000万车主的用车需求。且看徐磊博士从红包开始,解读为什么百亿红包不过是“0”,红包背后所引发的另一个未来战场:支付场景战!

“红包”再大也还是“0”

春节长假已然结束,回归工作的第一天,让我们再来回顾下今年腾讯与阿里支付宝之间的红包大战:仅在除夕夜,摇一摇抢红包的互动总量超过110亿次,互动峰值高达8.1亿次/分钟,除夕全天红包收发总量高达10.1亿次;而支付宝的红包数量是2.4亿个,2998万人参与(其中支付宝数据引自王东峰的公众号)。

相信看到这篇文章的朋友们都或多或少参与了腾讯与阿里巴巴的春节红包大战,且称为“阿Q大战”。

对于除夕夜的疯狂,我认为“一切不宜不解读,也不宜过度解读。结论只有一个:没有灵魂和娱乐精神的节目,终将被别的节目取代,无它。”

这里所指的被取代的节目是春晚,从去年春节开始,红包游戏已经成为各个群的常备节目,更让很多人直言“停不下来”。但是在我看来,红包在这个春节无疑被过度解读了。

从2014年1月红包开始风行算起,在过去的13个月里,红包作为一种互联产品几乎可以称为奇迹,对各类产品的营销设计也是革命性的。很多人看好红包主要是看好支付的未来。通过红包这样一个几乎零成本的产品设计,让更多的人了解了支付,绑定了银行卡。这一招四两拨千斤确实高妙,但对于支付,这仅仅只是个开始。

支付的价值最终在于用户使用,尤其是深度使用,这将是支付遇到的第一个拦路石,如果迈不过去,之前红包的种种努力也将有前功尽弃的危险。以信用卡来类比的话,就好比之前各大银行施出浑身解数发卡和开卡,意图其实在于之后的信用卡分期和取现业务。从这个意义上讲,红包是0,而供用户(深度)使用的支付场景才是0前面的1。今天有多少人在玩红包(其中不少人也没有绑定银行卡),并没有那么重要,重要的是“支付场景”,未来会有多少用户在生活的各类支付场景中,将作为现金支付和刷卡消费的替换方案呢?

支付场景:不仅要活跃还要来钱

提到支付场景,不得不提到滴滴打车。阿里和腾讯主导的滴滴快的打车大战,背后争夺的就是支付场景。热热闹闹快两年,用户拿着补贴挺开心,但是投资人受不了了,最后阿里和腾讯终于要顾全大局,在情人节合并了滴滴和快的。其中原因有很多,但肯定有一条是,打车的支付场景不值得烧这么多钱。

支付场景确实要比拼活跃度,但更要比拼客单价。每年的个人消费中,打车的占比能有多少呢?所以,单纯烧钱赢下打车这一战是不划算的,腾讯和阿里巴巴都需要寻找更多的消费场景,于是两者休战合并也就水到渠成了。

可以预见的是,腾讯会不断去拓展支付场景,比如餐饮(点评)、外卖(饿了么)、医院(挂号)等等。但其中的战略高地定是电商,腾讯在放弃ECC(腾讯电商控股公司)的同时,战略入股了京东,就表明了腾讯对于电商的看重。

看到这里,你会发现原来阿里是那么强大。淘宝、天猫、聚划算,支付宝和这些产品的整合已经到了浑然天成的地步。借用一位老阿里人说的话:支付宝的体验一直是落后时代的,但是支付宝的优势在于,阿里是通过先创造场景再结合产品;在场景的压迫之下,产品体验得到了逐步迭代完善的喘息机会。

线上支付和线下支付

如上所述,阿里在之前几年中,在支付领域是当之无愧的领袖。今天腾讯开始在阿里的领土上从偷袭发展到正面较量了,阿里能够抵挡吗?

滴滴的胜利,让包括我在内的用户有了更多支持腾讯的理由。但转念一想,我们可能还是低估了电商的力量。

不妨算一下以今日大众的消费习惯,电商能占到我们消费预算的多大比重呢?大家各自计算,但结论很可能是一致的,电商是目前支付领域最活跃和客单价最大的一块。也许今天房子还不能买,但车可能很快就可以了。想想以后还有什么不能购买呢?未来所有的消费都会采用互联支付,而这方面阿里的优势短期内可能无可匹敌。

那再看线下,曾经支付宝试图强推线下,包括超声波、二维码、当面付,最终都不成功。究其原因是这类支付方式在使用场景上并不自然。目前所有的移动支付对比信用卡支付,还没有绝对意义上的优势(目前似乎还不支持信用卡,这点接下来会逐渐被关注)。是否能有一个自然顺畅的线下支付方式出现,还不确定。目前可以确定的是,一些自助环境,比如自动售货机(可惜中国并不多),自动售票机(地铁),移动支付将快速占领,一些不得不使用纸币的场景,比如打车,移动支付的优势更加明显。而餐厅等环境,移动支付还需要时间迭代产品和培养用户使用习惯。会不会有巨头砸钱去培养这个习惯呢?

红包再大也还是0支付场景才是1

我个人以为:性价比不高。巨头们短期内最关注的应该还是线上支付,毕竟比重太大。

场景大战的深水区延伸

说了这么多,总结起来无外乎:

1、红包只是表象,去年是解读,今年就是复读了;

2、支付要解决的是场景,电商是所有场景中的重中之重;

3、腾讯擅长产品,支付的第一步通过红包做到了四两拨千斤;

4、阿里有线上支付场景支持,支付宝短期难被撼动;

5、移动支付小荷才露尖尖角,下一步需要的是场景支撑,再下一步是数据积累;

6、移动支付未必是大生意,但移动支付背后蕴藏着大生意,由交易起始,担保、金融、证信等等,今天的支付宝只是露出在海面之上的冰山一角。

2015年伊始的这场红包之战已经悄然落下帷幕,真正的移动支付之战将在各类消费场景中更加激烈的展开。而在移动支付之外,我们同样会看到移动互联各个垂直领域的竞争也将深入到场景之中。让用户在日常生活场景中自然的用到你的产品(场景关联),通过场景识别帮助用户发现需求/解决需求,通过创造场景建立用户对产品的依赖。在移动互联向深水区延伸,O2O深层次改变各行各业之时,场景之战将最终决定巨头和巨头颠覆者的命运。

PS:场景关联,关于场景关联我曾经写过一篇《徐磊:移动互联的产品突围战从哈喇子开始》,详细讲解了场景关联对于获取用户的决定性作用,通过场景识别帮助用户发现需求/解决需求,通过创造场景建立用户对产品的依赖。

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