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SUV中国造救不了吉利的英国超跑

2019-03-04 18:20:26

题图:carscoops

去年,吉利集团以约合人民币 4.8 亿元,收购英国老牌超跑厂商路特斯(Lotus)51% 股权。这是自沃尔沃之后,吉利麾下又一家全球汽车品牌——并且还是一家 100% 纯血的跑车品牌。这是次有欧洲高性能跑车品牌,被中国人收入囊中。

5 亿人民币,这么看这买卖太划算了。在国内路特斯曾一度被译为“莲花”,这个名字你也许更熟悉些。要知道路特斯可不是什么野鸡杂牌,虽说到今天没落了已有二三十年,但辉煌的 年代还不算太过古老。你可能知道 2018 年是保时捷和路虎的 70 周年,而路特斯同样已有 70 年历史。

(中:冯擎峰,右:路特斯创始人之子克莱夫·查普曼)

今年古德伍德速度节,路特斯在英国老家庆祝了自己的 70 岁生日。在收购后任路特斯 CEO 的吉利副总裁冯擎峰在场宣布,路特斯制定的“十年发展规划”已获董事会批准,路特斯即将开启全新篇章。近更是传出消息,吉利正考虑投资 15 亿英镑重金,全力复兴路特斯。

吉利曾表示“不会‘入侵’路特斯品牌文化。”但事实是,路特斯复兴路上被曝光的车型,却是一辆基于沃尔沃 SPA 横置前驱平台的 SUV,而这款车几乎确定将在新建的中国工厂投产——而非路特斯原有的英国诺福克工厂。

(外媒绘制的假想图,via:motor1)

上面这张假想图并非天马行空,早在去年,被吉利收购后仅几个月,路特斯 SUV 的各角度专利图就不胫而走。甚至,从图中水印你也可以看出,截获这些路特斯专利图的并非外媒,而是我国国内媒体。

(被曝光的路特斯 SUV 专利图)

路特斯作为一家拥有 70 年历史的英国老牌跑车厂商,造 SUV 本就属于“不务正业”。虽然跑车品牌“不务正业”早成风气,保时捷、玛莎拉蒂、兰博基尼等都已涉足 SUV。但路特斯这样严重萎缩、亟待复兴的小厂商,一上来就推出 SUV 透支仅剩的品牌影响力,可不是好兆头。

传奇没落:从 007 座驾,到下嫁东南亚

非车迷的 95 后、00 后也许对路特斯不熟,但 90 后及更年长的汽车爱好者,对当年大名鼎鼎的“莲花跑车”应有印象。在 90 年代之前,路特斯在超跑世界的影响力,不亚于今天的兰博基尼、保时捷等一线豪门。1977 年的 007 电影《海底城》中,邦德的座驾就是拥有“一键变身潜艇”科幻设定的路特斯 Esprit。

(《007:海底城》中的潜水路特斯)

路特斯造跑车造了 60 多年,参与 F1 方程式赛车也长达 40 年。它曾拿下 7 个年度车队和 6 个年度车手,虽已淡出 F1 赛场多年,在历史上却仅次于参赛至今的法拉利、迈凯伦和威廉姆斯,仍稳居第四位。F1“车神”艾尔顿·塞纳,正是从 80 年代的路特斯车队走上。

路特斯的没落,也正是从 80 年代始:1982 年,创始人科林·查普曼(Colin Chapman)离世。

(Colin Chapman)

科林·查普曼不仅仅是路特斯的创始人,他在世界赛车/跑车历史上都是教父级的传奇人物。时至今日,提到“轻量化设计”几个字,科林·查普曼无论如何都是绕不开的人。而车身轻量化技术,正是路特斯重要的核心资产和品牌基因。

从 1957 年开始,路特斯借着赛车经验,为速度爱好者们打造极其纯粹、轻量化的高性能跑车。1976 年,科林·查普曼和设计大师乔治亚罗联手,推出了路特斯历史上的之作 Esprit(就是前面那个 007 潜水跑车),随即成为法拉利、保时捷等的强劲对手。

(1976 年路特斯 Esprit)

然而公司经营并不是技术出身的科林·查普曼擅长之处,自成立以来,路特斯就未曾远离财务问题和破产风险。路特斯元老级人物、前总裁迈可·金伯利就曾直言,“1980 年以前,路特斯至少 5 次濒临破产。”

一次次拯救了危局的是科林·查普曼的工程天才,从 1957 年的 Lotus 7 到 1976 年的 Esprit,每当路特斯面临危机,总会有一款传奇车型出现救驾。Esprit 在不断改进中生产了长达 27 年,直至 2003 年才停产;Lotus 7 在 1967 年被授权给英国小厂 Caterham,作为赛道车生产至今尚无过时迹象。路特斯和科林·查普曼的技术功力,由此可见一斑。

直到 1982 年查普曼去世,财务吃紧的路特斯终于没了回天之术。次年路特斯接受丰田入股,之后又先后委身通用、布加迪(当时还未并入大众)、韩国大宇,直至 年被马来西亚宝腾汽车收入囊中。境遇可谓一年不如一年,东家可谓一家不如一家。

(初的 1996 款 Elise)

在被宝腾收购期间,路特斯推出了为国人熟悉的车型 Elise,它曾在世纪之交少量进口国内。Elise 是一辆极其轻小的跑车,车长仅 3.8 米,初版仅重 725kg,因而凭一台很普通的丰田 1.8L 发动机便获得了不错的性能。在那几年 Elise成了路特斯的新车型,从比肩法拉利的 Esprit 降格到入门级车 Elise 撑场,不难看出路特斯当时的窘境。

2007 年,路特斯在宝腾的支持下完成重组,进入了一次不太成功的小小复兴期,先后推出了Exige、Evora 和Europa 三款新车。但它们的定位都并没比 Elise 高多少,的 Evora 也不过是 4.3 米长的紧凑型跑车。由于缺乏自研发动机,路特斯一直使用改进后的丰田、通用发动机;过度强调纯粹性能和轻量化,全系车型都不太适合日常使用。这些都使得路特斯始终是一家偏门、极端的小众品牌,这个“小众”还是建立在跑车本就很小众的基础之上。

(路特斯现存产品线:三款车都很轻很小)

到被吉利收购前夕,路特斯整个产品线已经超过 10 年没换代,在产的车型 Evora 是 2004 年诞生的产品(Europa 推出更晚但早早停产)。全系区区三款车型,仅靠不停的小幅改款、升级,乃至推出愈发极端的赛道版本,来勉强维持竞争力。眼下,路特斯的全年产量仅 1600 辆,可以说是小众中的小众中的小众……

“莲花”凋谢:中国商标遭抢注,品牌伤痕累累

路特斯此前在中国市场毫无建树,既有公司整体低迷的原因,也有本地性的品牌失败在其中。

2000 年前后,当时还普遍称为“莲花”的 Lotus Elise 进口入华。但当时汽车在中国都还是品,“莲花”和 Lotus 只是偶尔现身车市的传说。“莲花”这个名字真正进入广大国人视野,是 2008 奥运前后的“青年莲花”品牌——这是 Lotus 原译名“莲花”品牌,在中国受到的次重创。

(感受一下当年“青年莲花”的画风)

这个“青年莲花”其实和 Lotus “莲花”没多大关系。由于当时 Lotus 并入马来西亚宝腾,国内自主品牌青年汽车找到宝腾,双方成立新品牌“青年莲花”,合作生产“吸收了 Lotus 跑车技术”的四门轿跑、轿车,售价仅 10 多万元。当时的 Lotus 旗下仅有双门跑车而已,甚至“青年莲花”的 logo 都是和宝腾 logo 更相近。从产品到品牌,除了同样有个“莲花”的名字,“青年莲花”和 Lotus “莲花”其实几无瓜葛。不过是青年汽车意图借着宝腾手中的 Lotus 品牌抄近道上位而已。

当然 Lotus “莲花”并非毫无动作。在宝腾和青年汽车的算盘中,Lotus 汽车公司(Lotus Cars)并未出让品牌 logo;青年莲花的宣传语 “engineered by LOTUS” 中的 “LOTUS”,是由 Lotus 工程公司(LotusEngineering)授权,青年莲花无权单独使用 “LOTUS” 商标。

但这个“青年莲花”毕竟是“莲花”品牌次正式出现在中国市场,这个失败的品牌还是严重破坏了“莲花”汽车在中国的形象,很多人就此分不清英国“莲花” Lotus 和国产“青年莲花”;而那些之前不了解 Lotus 的人,对“莲花汽车”的印象就变成了十几万的马来西亚破车而已。至于不断闹笑话的青年莲花汽车,终在 2017 年走入破产清算。

就在青年莲花苦苦挣扎、淡出人们视线的过程中,2011 年,真正的英国“莲花” Lotus 改名“路特斯”重返中国市场。不过这次改名和“青年莲花”并无关系,而是因广东井得电机有限公司在 2010 年抢注了“莲花”汽车商标——这是 Lotus 原译名“莲花”品牌,在中国受到的第二次打击。

这样的事情早有先例,典型的是 Lexus 早期译名“凌志”被抢注,入华后改名音译“雷克萨斯”。Lotus 并未和抢注方多做纠缠,干脆也以音译名“路特斯”入华。话虽如此,但当时的 Lotus 也确实无力和本地公司过招。时至今日,依然有很多老车迷执着的称呼 Lotus 为“莲花”。

不仅是中文名变成“路特斯”,雪上加霜的是连 “LOTUS” 商标都一并被对方抢注,于是路特斯不得不为中国定制了新名字、新 logo:LOTUS NYO。后缀 “NYO” 代表着 “new”,寓意品牌新生。这大概是国际老牌汽车品牌在中国窝囊的一次经历了,不仅改了译名,连用了大半个世纪的英文原名和 logo 都被逼着换,遭遇比后来丢掉“野马”中文商标的福特还要惨多了。

(路特斯 Lotus NYO 北京展厅)

这次回归,路特斯不出意外再度扑街。2011 年的中国豪车消费者,早已学会洞察全球汽车市场动向。然而巧妇难为无米之炊,路特斯入华的产品仍是那些首发已十年的跑车(无非做了升级)。面对着已然成熟的中国豪车市场,和已摸爬滚打多年的保时捷、捷豹、BBA 们竞争,乏人问津也是理所当然。2011 年至今,中国市场从未成为路特斯的救命稻草。

(图自路特斯汽车官方公众号)

直到去年,路特斯有了实力强大的吉利集团做靠山,“莲花”和 “LOTUS” 的商标归属终于有了转机。在今年古德伍德速度节,路特斯高调宣布将在下半年以新身份 “LOTUS” 再返中国,原中国版 logo “LOTUS NYO” 中的 “NYO” 后缀会被去除。这意味着路特斯应该已收回了 “LOTUS” 商标,大概是“路特斯”这个音译名还算体面,“莲花”商标并未被重启。

在中国市场受了十多年委屈,来自英国的 Lotus 终于能以“路特斯 Lotus” 的身份站起来了。

路特斯复兴大计,吉利不是人

近期彭博社消息称,吉利正打算投资 15 亿英镑复兴路特斯。吉利已经成功让沃尔沃起死回生,投资于路特斯复兴计划的具体金额暂且不说,吉利买下路特斯显然是为了一个旗帜性的品牌。去年年底,吉利副总裁杨学良在微博上明确表态:“必须复兴路特斯。”

早在吉利之前,曾经也有一个人雄心勃勃—— 年短暂担任路特斯 CEO 的丹尼·巴哈(Dany Bahar)。

丹尼·巴哈是一位擅长品牌的 CEO,在加入路特斯之前,他曾相继在红牛和法拉利负责品牌和市场部门。执掌路特斯后不久,2010 年巴黎车展上,丹尼·巴哈提出“五年五车”计划,一股脑推出了五款全新概念车,一次性预告了路特斯未来的整条产品线。这样的举动,让人看得惊掉下巴。

从品牌建设的角度来看,这五款概念车确实定位:入门级的 Elise 被保留但彻底换代、新生的 Elite 定位敞篷 GT、复活的 Elan 瞄准保时捷 911、旗舰 Esprit 重生剑指法拉利、四门跑车 Eterne 抢占新的细分市场。除了一次性记那么多首字母 E 的单词让人头疼,丹尼·巴哈为路特斯制定的产品线组合,几乎可以被任何后继者作为任务清单来参考。

(左起:Elite、Esprit、Elise、Elan、Eterne)

但问题也很明显:从来没有哪家厂商,是一股脑把整条产品线推到世人面前的。即便是经营良好的厂商也不敢这么“浪”,更何况多年来缩成一团取暖的路特斯。复兴之路理应循序渐进,在那么短的时间里并行开发五款全新车型,丹尼·巴哈哪儿来那么多钱?

答案当然不是路特斯自己的钱,丹尼·巴哈任路特斯 CEO 期间,曾向英国政府区域发展基金(RGF)申请 1000 万英镑支持。但直到 2013 年——他本人被路特斯辞退后一年,RGF 才终于同意向路特斯拨款。

丹尼·巴哈离职也正是因为计划太过“烧钱”,RGF 的 1000 万镑还只是冰山一角,他曾经对外透露,为研发五款新车,路特斯未来需要至少 7.9 亿美元。到 2012 年初,路特斯随宝腾被马来西亚 DRB-Hicom 集团并购,DRB-Hicom 入主后认为丹尼·巴哈的计划过于庞大冒险,“五年五车”并不现实,路特斯当时的财务状况也确实再度吃紧。双方的分歧几个月后宣告终结:丹尼·巴哈被路特斯公司解职。

(仅开发 Esprit 是可行的,可惜路特斯连这钱也拿不出)

“五年五车”计划就此告吹,DRB-Hicom 决定放弃规划中的四款车型,仅保留并集中力量开发重要的 Esprit。然而随着宝腾汽车整体业绩持续下滑,Esprit 这根独苗的开发工作也很快停滞。

短暂而疯狂的丹尼·巴哈时代彻底告终,路特斯几乎没有任何收获。接下来的几年,路特斯又回到了靠十年前诞生的三款老车型“缝缝补补又三年”的境地,直至 2017 年被吉利收购。

超跑烧钱是必经之路,SUV 摇钱树别心急

继成功让沃尔沃复苏,吉利正一边扶持定位于吉利与沃尔沃之间的领克品牌,另一边将原沃尔沃改装厂北极星(Polestar)树立为沃尔沃之上的高端品牌。吉利的野心和蓝图十分明显:吉利品牌继续走平民路线;领克定位年轻大众;沃尔沃是豪华或准豪华品牌;北极星要达到甚至超越 BBA;终,路特斯将作为整个集团的品牌顶点。

路特斯的名声在跑车世界中依然醒目,但近些年来远远落后于当初的对手也是事实。一个声望与财富都处在低谷的品牌,复兴之路应该先树威名、再图扩张。不少评论都认为,路特斯应该先重塑跑车的品牌形象,比如复活路特斯史上经典的 Esprit,消除长期靠小尺寸轻量化老旧车型炒冷饭的负面形象。

但事实是,路特斯 SUV 的专利图已经在上飞了一年了。路特斯国产化也就是几年内的事,而 SUV 的投产时间预计会在 2021 年——听说 SUV 和国产更配哦。今年 5 月路特斯中国发布的招聘中,赫然写明了路特斯中国团队开发的辆车,就是“包含汽油动力和纯电驱动的全尺寸 SUV”。

(路特斯中国招聘公告)

2018 年的路特斯不是 2007 年的保时捷,后者推出 SUV 卡宴后之所以能赚到盆满钵满、险些收购大众集团,凭借的是 911 等跑车产品在长达半个多世纪中所积累的声望与形象。而路特斯呢? 年代旗舰 Esprit 对垒法拉利、兰博基尼的时代早已一去不复返,近年来全靠 Elise 这类轻小型的冷门产品度日,可以拿来变现的“情怀”已经流失殆尽。

如果说路特斯在欧洲声名尚在,在国内市场,路特斯的知名度在豪车品牌中就濒临垫底。而假如路特斯推出 SUV,中国显然才是的目标市场——欧洲人对 SUV 可没有中美这样迷恋。以目前路特斯落魄贵族的形象,

SUV中国造救不了吉利的英国超跑

加上国人对路特斯的浅薄认知,卖国产 SUV 的路特斯和一个不明不白的新牌子没什么两样。

(玛莎拉蒂 上半年全球销量及增长率)

近的例子是玛莎拉蒂。2013 年玛莎拉蒂首次推出不足百万元的四门轿车 Ghibli,连续两年实现过倍增长,但到 2015 年即回落 11%;2016 年它推出了 SUV Levante,当年和次年销量接连增长 29% 和 16%,然而到 2018 年上半年再次滑落 32%。

(GranTurismo 已经卖了十一年了)

玛莎拉蒂作为一家传统跑车品牌,仅有的跑车 GranTurismo 却是 2007 年诞生的产品,至今仍未换代。没有强大的跑车产品线做支撑,把相对廉价的实用车型当饭吃,仅能舒服一时。当四门轿车、SUV 刚刚推出的新鲜劲儿一过,紧跟着就是销量滑坡,并且轿车、SUV 的刺激效果会一次不如一次。

除了重新建立起在高性能跑车世界的声望,路特斯的复兴之路没有捷径。

吉利路特斯,别做“下一个青年莲花”

吉利对于路特斯,也并非完全押注国产 SUV。路特斯的英国团队和工厂被原封不动保留,继续负责跑车产品的研发与生产,中国团队和新的中国工厂则负责 SUV 的研发生产。路特斯新 CEO 冯擎峰曾表示,将在明年(2019)上海车展推出全新的旗舰跑车。但路特斯 SUV 和新旗舰跑车哪个先量产开卖还是未知数。

如果单看开发难度,SUV 先行一步的概率很大。因为结合目前消息,它十有八九会基于沃尔沃的 SPA 平台。这个平台上已经诞生了沃尔沃 XC90、S90、V90、新 XC60 和新 S60,沃尔沃现有的国内生产线稍作改造即可生产。为了符合品牌传统和品牌原则,路特斯应该会对这款 SUV 做轻量化处理和性能化调校。

但毕竟基于 SPA 平台,路特斯所能做的也仅此而已。SPA 平台是路特斯从未染指过的横置发动机前驱平台(路特斯应会增加四驱系统),和路特斯跑车几十年来的中置后驱布局全然不同,SUV 更沉重的天性也和轻量化背道而驰。经路特斯之手的 SPA 平台 SUV,也许会比同平台的沃尔沃车型操控性更佳、重量轻上少许,但要想和后者拉开本质性的差距、乃至达到符合路特斯品牌的高度可不容易。

倘若路特斯在这款 SUV 上投入的精力不够,或者仅仅是自身技术和经验不足,路特斯 SUV 变成一辆顶着正统 “LOTUS” 之名的“青年莲花”不是危言耸听。

再说路特斯计划在明年发布的新旗舰跑车。从宝腾时代开始,路特斯就一直在炒 Elise、Exige、Evora 三款车的“冷饭”,对于中置后驱跑车再熟悉不过。丹尼·巴哈掌权的几年,尺寸更大、更主流的新 Esprit 开发工作至少进入到了预研阶段。在吉利的支持下,路特斯集中精力推出一款保时捷 911 一级的高性能旗舰跑车,是一个可行的阶段性目标。

(其实这是一台丰田发动机)

的疑问是动力系统。作为一家超跑品牌,路特斯却向来并不以引擎技术著称。从品牌建立的那一天起,除了 70 年代的少数几款车型,路特斯很少使用自主研发的动力系统。80 年代之后,经营困难的路特斯一直由通用、丰田提供发动机,再经路特斯强化、调校后使用。

如今路特斯归于吉利门下,继续从丰田那里获取(其实并不先进的)引擎既不现实,也没什么必要。尤其是路特斯以轻量化为立身之本,即便是明年的旗舰跑车也不会重到哪儿去,沃尔沃成熟的 2.0T 直四引擎对它来说完全够用。

更激进的选择是直接推出油电混动的路特斯跑车。吉利已将原沃尔沃御用改装厂北极星(Polestar)独立出来,意图打造一个高于沃尔沃的电动高性能品牌,车 Polestar 1 就是一款混动高性能轿跑。恰好,和其他超跑品牌相比,路特斯是少有的、一向不太依靠发动机(内燃机)为优势的厂商,也就很适合正想借电驱动“弯道超车”的吉利集团。Polestar 1 的路线对长于底盘技术、短于汽油机功底的路特斯同样适用。

就目前消息来看,路特斯的新 SUV 和新旗舰跑车应该是在同时开发,即中、英团队分头行动。路特斯中国团队的 SUV 已经曝光外观专利图,而英国团队的旗舰跑车已定于明年亮相。但专利图不代表着外观已经定形,明年亮相的新跑车也大概率会是概念车。两个项目终谁先谁后尚未可知,但可以认为二者进度相差不大。

即便是路特斯先将新旗舰跑车推向市场,这边 SUV 也不太可能晚太多,目前来看中间间隔可能不会超过两年。这个空间对于路特斯重建品牌形象远远不够,急着推出高利润、高销量的 SUV,显得有些太过心急。更不要说 SUV 和新跑车推出的先后顺序也可能是反过来的。

吉利拿下路特斯再以重金复兴品牌,想效仿保时捷种下 “SUV 摇钱树”是顺理成章的事。但如果切入 SUV 市场操之过急,就等于是在坐吃山空。没有跑车“老本行”支撑的 SUV 就像一盘散沙,消费者眼睛一闭一睁,说散就散了。

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