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情景反射陷阱7z

发布时间:2019-06-08 12:00:23

情景这个词,很多人称之为场景,都是一个意思。我喜欢用情景,是因为场景的语感更偏重环境描述,而情景则附带有该环境下的直观感受这层意思。

近一年,我带的几个项目有得有失,大都踩到了同一颗地雷,即情景反射陷阱。这枚生造词的意思是,当用户接触到产品的时候印象尚可,但一旦关闭窗口,就很难想到再回来使用,缺乏刺激用户再去用那款产品的条件反射情景。

原因有二。

首先,用户对产品的印象还不够深刻,容易遗忘。有可能是需求的原因,也有可能是产品魅力不足的原因。

其次,使用户产生回访冲动的情景,其触发频度太低,从接触产品到触发情景的间隔太长,已经淡忘了这款产品的存在。

拿摄影做例子。来我们的摄影社区浏览的用户大都觉得不错,尤其在摄影作品的展示上水准不俗。只是关闭窗口后,什么样的情景才能触发用户的回访冲动,打开浏览器回到摄影社区呢?很难。浏览摄影作品对大多数人并非强需求,摆在眼前就看呗,看不到也没有遗憾。而对于摄影爱好者来说,更在意的是人和人之间的互动要素,仅仅展示的话,已有太多习惯使用的替代品,未必非此不可。

因此,在缺乏外部推广位的前提下,仅有漂亮的展示效果并不能托起社区的成功。在这里外部推广位就是触发大众脸用户回访的情景,触发摄影爱好者回访的情景则是,我发的片子有谁来评论?我关注的牛人(小镇)近有什么好片?社区里又出现了什么热门话题?此时公共展示页无足轻重,人与人之间的关系与交流成为了用户焦点。

再说说爱拍。从单一城市入驻商家的数量、质量和展示效果来说,爱拍都是天津的,甚至是全国的。但我遭遇的问题是,结婚是一个非常低频度的用户行为。推广导入爱拍的用户群,他们正准备结婚,正打算拍婚纱照的概率不高于0.5%,随便看两眼当然就走掉了。等到需求冒出来的时候,已经相隔了很久的时间,还能记起来爱拍吗?很难,多深圳医院治疗牛皮癣半直接就Baidu去了。所以公司推广渠道的转化效果比本地化社区弱很多,流量优势完全发挥不出来。

同样的情景也发生在这个领域的成功者身上,他们之所以跳出陷阱,是因为婚纱写真资讯完美融合进了本地化社区。常泡论坛的用户更容易接触到、并且牢牢记住篱笆还有个结婚频道,19楼还有婚姻课,天津百丽吧还有婚嫁栏目。当用户出现需求的时候,很顺畅地从一个社区版面跳到另一个版面,从而避开了我的困境品牌记忆模糊,回访路径断裂。后来我改变了战法,通过一些方式锁定近期有消费意向的用户群,定期发本季精选促销活动的邮件过去,把打折信息作为触发回访的情景。但这令运营模式愈发复杂,太复杂了终归不是好事。

以上两个亲身经历的例子,说明条件反射情景是产品模型中非常重要的一个环节,甚至与用户需求等量身齐。产品必须能满足用户需求,用户在产生需求的时候还得想起来这款产品,二者缺一不可。

2008年的时候,我带的部门设计化妆品库改版,女人频道提出,希望能把单纯的化妆品资料库升级为点评社区以UrCosme作为样例。我观察了一下,发现一个很朴实的道理,即女人换化妆品的频度很低,单件购买周期平均在个月,因此大部分用户对点评社区的参与频度是不高的。几个月用一次的点评产品,完全谈不上社区黏性,又没什么值得炫耀的心得发现,便难以保障内容产出的数量与质量。UrCosme为此用了大量的产品设计技巧来增强感染力,其成本是女人频道化妆品库这个级别的项目支付不了的,终只能和女人论坛美容版联动来弥补。

另一个类似的例子是旅游社区旅游是门大生意,可中国没一个成功的旅游社区。我猜,原因就是踏中了情景反射陷阱。爱旅游的人虽多,但愿意长期泡某个旅游产品的人却很少,通常只是在计划旅游的时候过去找找资料。而这个计划旅游的间隔,一年多两三次,意味着旅游产品更像是一个偶尔访问的工具箱、资料库,很难沉淀忠诚用户。可缺少忠诚用户的内容产出,流动用户又是为何而来呢?

苦也。

在旅游产品中,我关注的是两款:穷游与蚂蜂窝。穷游的特色是境外游咨询,蚂蜂的特色是路书下载。它们的条件反射情景很相似,用查找旅游实用资讯来满足流动用户的强需求,再引导一小部分人留下有价值的内容。其运营思路和更成功的大众点评基本一致,区别在于找馆子吃饭牛皮癣吃的频度比旅游高,提升了回访、发表与互动的黏性,流量更大内容更丰富,自然风生水起。

想明白了这个道理,以后开新项目会少吃很多的亏。

前些日子,我想做一款记录梦的APP(私人性质),问@师母 的意见。师母表示反对,理由是一个人值得记录的梦是很少的。早上起床迷迷糊糊,还得立刻拿起,打开APP把梦记下来,否则洗把脸估计就忘光了。结果下载APP以后,可能隔半个月才触发一次回访情景,这时多半已经忘掉了它定西的癫痫病医院的存在。我一听觉得有道理,遂打消此念。

对于快速拿起快速放下的APP来说,半个月不使用,几乎已经判了它的死刑。除非被特殊情景下的强需求触发,比如翻译或手电,又或者爱说话的汤姆猫我每次遇到亲戚家的小孩子都会拿出来逗他们,反而不压箱底。故而做下一个APP的时候,我时刻都在问自己,用户在怎样的情景下有可能产生使用需求?出现这种情景的频度是多少?情景发生时用户是否容易想到这款应用?建立条件反射,比单纯的发现需求满足需求更加微妙。

水手辛巴德,这是你需要重视的问题。

文章作者:纯银 (转载请注明出处链接及作者)

作者博客:坏脾气的小肥

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