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抄底优土合一乃互联网时代的背水一战

发布时间:2019-05-15 03:34:21

2005年,在中西方互联领域几近同时成立了两家视频站公司,美国的Youtube和中国的土豆。这一次,中国公司首次在互联视频行业走在了世界的前面,这两家公司似乎也都朝着行业老大的美好愿景前进。

土豆遇到了古永锵带队的优酷,这一个半路杀出来的程咬金,使土豆这只早起的鸟儿慢慢落在了后面。但是,优酷发展也并不是风平浪静,而是频繁遭遇危机,先是在正版视频领域争取不力,被迫与土豆合并,共同抗击腾讯、搜狐等后起之秀的夹击。而且在综艺节目上马失前蹄,迫使优酷处于被动地位。

这一次,古永锵选择改合一,要回归本心,专注于互联时代的内容创新。但是从优酷、土豆和优土的艰难历程可以看出,合一也是无奈之举。

一、从优酷打败土豆说起

优酷成立于2006年,虽然起步比土豆晚了一年,但这并不妨碍它的高歌猛进,短短一年以后,他就迅速取代土豆市场的位置,成为UGC(User Generated Content)进程中的受益者。在这1阶段也是优酷发展的早期,单枪匹马闯荡视频领域直到后来和土豆并购重组,期间因为古永锵的正确领导而获得较大的成功。那末优酷到底是如何打败土豆的呢?

古永锵:优酷的核心武器

古永锵个人是纯西式教育培养出来的人材,先后接受过伯克利分校本科教育和斯坦福的MBA教育,是名不虚传的高材生,加上他后来在贝恩和国富任职的经历,使之积累了丰富的金融人脉,也深知投融资之道。在整理优酷2010年提交的IPO申请书时统计了一下短短五年以内优酷的融资范围。

优酷从2005年11月开始到目前,到上市为止,一共进行了六轮融资,总金额到达1.6亿美元。具体融资情况如下:

而同时期的市场老二土豆的融资见下表:

从这两份表格可以看出来,虽然优酷、土豆融资额相差不大,但是在优酷发展早期,其融资额度远大有土豆。优酷前期的融资大多来源于古永锵之前的老东家贝恩资本,而公司的起步阶段的融资对公司的发展起到决定型作用,在这期间,古永锵个人能力与人脉资源是制胜的核心因素。有了足够的资本支持,优酷才可以放心大胆地向前进,各项初期战略能够取得效果,从而迅速成为行业老大。

稳定团队

土豆从创业团队在创立之初就由于古永锵的个人魅力而牢牢团结在一起,从高管到一线员工,团队的流失率很小,负面也很少。这样的团队能迅速执行公司战略、极大地提高工作效率,反观之前的行业老大土豆,一直因为人事和负面错失的位置。

王微本人因为和杨蕾短暂的婚姻给土豆带来了灾难性的后果,二者关于财富的争夺战不仅使王微及土豆深陷舆论的风口浪尖,也推迟了土豆上市的步伐。优酷则顺利上市,抢下互联视频上市的头牌。

这还仅仅是CEO层面的负面,在优酷、土豆竞争的关键几年,他的首席技术官SteveMushero 就由于经济问题而被开除以后的CTO职位一直动荡。据土豆内部员工透露,因为王微生性浪漫,很多时间都不在公司办公,而优酷的古永锵作为职业经理人,对创业的热情、运营和管理更胜一筹。

用户体验快人一步

优酷成立之初以快者为王为产品理念,重视用户体验,不断完善服务策略,其卓尔不群的快速播放,快速发布,快速搜索的产品特性,充分满足用户日趋增长的多元化互动需求。

从优酷公布的IPO申请书发现,在服务器数量方面:优酷的服务器总数达到5500台,土豆则为4000台。在服务器带宽方面优酷比土豆多出1500台,这使得优酷视频缓存更快,播放中很少会出现卡壳现象,用户体验上留住用户。

2、优酷上市之后的次危机

上市之后的优酷保持了一段时间的高增长,特别是联手科鲁兹推出的十一度青春系列,无论是口碑还是市场效益都取得了空前的成功,一时间站自制剧成为热词,各家都在效仿。

其实,络自制剧开始的还是优酷,2008年推出的《嘻哈四重奏》深受年轻用户的爱好,1直拍到了第五部。随后,其他站纷纭跟进,土豆出品了《欢迎爱光临》、酷6出品了《新生活大爆炸》和《我爱我家2.0》,爱奇艺和腾讯也相继出品了《爱》和《未昏男女》。

在中国视频生态链下,明显优酷走对了步,但是没有能力继续引领行业走下去。短短几年间,整个行业的自制剧风起云涌,剧烈争夺着优酷的市场份额,尤其是搜狐和腾讯凭借着强大的后台迅速发力,《东北往事之黑道风云2十年》更取得了其空前的成功,成为整个行业现象级的作品。

优酷刮起的老男孩风很快淹没在自制剧的厮杀之中,上市带来的短暂红利之后,优酷在自制剧上的竞争也愈来愈费劲了,它已经没有能力再掀起第二个10一度青春系列。

2010年1月,搜狐与酷6联手出资1000万美元建立国内国际影视版权联合采购基金。络视频市场便涌入了大量资金,这极大地刺激了国内络市场,各大站纷纭砸重金购买版权电视剧。几年前《武林外传》仅仅卖出5万一集,而到了2011年《新还珠格格》竟然买到了万一集,国内版权大战的激烈程度由此可见一斑。

这也意味着,从2005年以来流行的UGC开始走下坡路,友制作视频的数量和质量都发展到了一个瓶颈时期,转而寻求长视频版权的争取,特别是电视剧播映权的争夺。线下卫视大打出手,线上视频站也跟着纷纷站队,加入这场争夺战中。快播就由于盗版的原因,迅速从播放器的位置跌落下来,创始人王欣也锒铛入狱,公司更是面临着2.6亿的天价罚单。

在这样的背景下,优酷不仅要与土豆打版权战,还要时刻防备着搜狐、腾讯等视频站,精力根本顾不过来。况且搜狐、腾讯、爱奇艺和乐视家底殷实,不在乎版权的投入,往往掷豪金购买电视剧的络播映权。

艾瑞公布的2012年2月TOP10电视剧排行榜

从这份榜单中我们可以可看出在热播剧中,优酷只拥有两部播映权,搜狐和腾讯各拥有3部、而乐视居然拥有6部。

优酷在版权大战中明显处于劣势,本身行业老大的地位也岌岌可危,这点在他表露的财报数据中也可见。2011年第四季度优酷净亏损4960万元(790万美元),较2010年同期增长32%。在市场份额方面,优酷更是急剧下滑

3、优土合并:资本厮杀下的抱团取暖

2011年底,优酷已发展到一个艰难的时刻,在这一时刻,优酷也异常艰苦,他们面对搜狐、乐视和腾讯的强势挤压。昔日的UGC再也不能成为站增长的主动力,只能成为维持品牌的鸡肋。

两家内容类似、同质化严重的企业又在相对衰落中相互攻击,相互争取版权,你死我伤不如抱团取暖,共同应对视频领域的危机。所以优土合并也成为情理之中的事情。双方于3月11日签订终协议,优酷和土豆将以100%换股的方式合并。

在合并的时候,古永锵强调,本次合作会产生多方面的协同效应,将正版视频内容带给更广泛的用户群体,形成更有效的带宽基础设施管理等等。这也意味着优土合并后,将会腾出手来主打正版视频,合并前的教训也成为合并后的动力。

艾瑞公布的2012年12月TOP10电视剧排行榜

从这份表格中我们也可以看出优土发力正版长视频领域,在艾瑞公布的12月TOP10电视剧中,优土一口气拿下了5部播映权,而且还有三部是播映,这和同年的2月份各自2部相比,不管在电视剧播映的数量还是质量上都取得了长远的发展。

上图是优土2012年第四季度的财报数据,从图中我们可以看出经历第三季度的整合之后,第四季度的优土集团营收趋好,优土的集团战略优势开始慢慢显现。

4、优土错失综艺,沦为独臂侠

2012年的夏天,中国电视界产生了一次大的变革,随着《中国好声音》的播出,中国正式开始进入综艺真人秀时代。一时间,各大电视台纷纷推出自己的真人秀,一大波现象级的综艺节目浮出水面。《我是歌手》、《美和声》等节目吸引了无数人的眼光,其制作规模和水平不亚于电视剧,甚至走向大片化时代。

传统媒体的争取也搅乱了视频行业,各家站使出浑身力气只为拿到络播映权,吸引观众,争夺流量入口。有的站比如腾讯、爱奇艺更是财大气粗,掷豪金购买独播权,将本来的版权分销模式引入到独播时代。爱奇艺在13年11月爱宣布取得《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档综艺节目2014年的播放权。业内人士估计此次奇艺支付的版权费用可能高达2亿元。而搜狐由于中国好声音的独播权赚取2亿元的天价广告费。

综艺节目这种天价拼杀模式,其实质是采用垄断资源和流量的方式来加速行业洗牌。而我们回头来看看此时的优土。

艾瑞公布的2013年1月TOP10综艺排行榜

艾瑞公布的2015年2月TOP10综艺排行榜

从艾瑞公布的不同时间段的综艺TOP10榜单中,我们可以发现优土在综艺上节节败退之路。

首先从综艺节目播映数量上来看,2013年1月优土有3家播映权,但是等到2015年2月只剩下2家播映权了,可谓是有数据以来的新低点。

在从质量上看,13年1月的时候,优土拿下了TOP1快乐大本营的播映权,等到15年2月的时候,优土的《Running Man》已经下降到TOP5了。

在这样的背景下,优土2014年Q4和2015年Q1季度财报都连续大幅度亏损,2015年Q1在在营收同比增长47%的同时,竟净亏损扩大到了5.174亿元(约合8350万美元),扩大幅度超过了190%(去年同期的净亏损为1.76亿)。

在综艺节目上的失守严重拖累了优土团体的发展,在这种情况下,转型也是不得已而为之,如若不然,在爱奇艺、腾讯等大鳄的辗压下,优土发展的前景十分堪忧。

五、合乐时代,互联下的破釜沉舟

正版长视频的天价竞争到综艺节目高昂独播费逼迫行业深刻反思,以期摆脱价格混战和受制于人的局面。各家站也在纷纷试水,有很多已取得了不错的市场反响。例如爱奇艺的《奇葩说》、会员制都在某种程度上取得了很大的成功。

其实,翻阅近两年优土集团的财报,虽然亏损日趋加大,但是并不缺少亮点,在 2014年Q4财报发布会上优酷土豆集团总裁刘德乐介绍,在投资回报方面,专业合作伙伴制作内容和用户自制内容的投资回报是的,其次则是优酷的原创内容,第三则是港剧和韩剧的投资回报率。

这并不是空穴来风,优土之前探索推出的《万万没想到》、《罗辑思惟》以及《暴走漫画》一系列作品,取得了极大的成功,成为优酷土豆增长的一直重要力量。

古永锵在更名仪式上说2005年到2014年间,视频纯媒体时期下的流量导向、传统内容和以硬广为主的变现模式都将在合乐时期被颠覆。取而代之的是多屏合一生态链。因此,新的合一集团除投资100亿开发自制内容外,还成立了6大BU和9大中心

来源:新浪科技

从这两张分析表可以看出,优土改名合一是下了决心,全面布局新集团业务,要在互联视频行业杀出一条血路来。

结语:

此次改名和新战略调剂,是古永锵和优土的背水一战。成则华丽转型,败则前功尽弃,资本市场的游戏规则下,一个企业倒下了,会有一大批企业踩着它的尸体前进。

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